Psychologie der Preisverhandlung

Die eigenen Begrenzungen im Kopf überwinden Artikel und Bücher über Verkaufs- und Preisverhandlungstechniken gibt es viele. Wirkung erzielen diese Techniken jedoch nur, wenn auch psychologische Effekte berücksichtigt werden. Ein zentraler psychologischer Effekt ist der Anker-Haken. Aber wie wirkt er sich aus? Wenn Sie bei Verkaufsverhandlungen einen guten Preis erzielen wollen, müssen Sie sich sicher fühlen. Sicherheit gibt Ihnen dabei ein innerer Vergleichsmaßstab, der Ihr Preisgespräch massiv beeinflusst bzw. einen Anker bei der Verhandlung setzt. Die Frage die sich hierbei jedoch stellt ist, auf welchem Niveau machen Sie diesen Vergleich fest und wovon ist das jeweilige Niveau abhängig? Souveräne Verkäufer haben einen hohen Vergleichsmaßstab, weil sie sich sicher sind oder aber bereit sind, ein hohes Risiko einzugehen. Sind Sie sich im Klaren darüber, dass der innere Vergleich, zum Anker für das Preisniveau und damit zum Haken wird. Der Anker-Haken. Anhand eines einfachen Beispiels, soll dieser Effekt verdeutlicht werden. Ein Waschmaschinenverkäufer setzt einen deutlichen Anker, in dem er seinen Kunden zuerst eine top Maschine für € 950,00 zeigt. Eine bedarfsgerechte Maschine für den Kunden zum Preis von € 620,00, wirkt dann später fast wie ein Schnäppchen. Dieser Effekt wirkt sich bei allen Preisverhandlungen, auch im Projektgeschäft oder im Investitionsgüterbereich aus. Selbst absurd hohe Preise beeinflussen die Entscheidung. Selbst dann, wenn Sie sich beiläufig mit dem Kunden über völlig andere Themen unterhalten wie z.B.: das Bruttosozialprodukt der BRD im Jahre 2013 von Mio $ 3.593.238 oder die Tagesproduktion aller Autos weltweit von Mio. 77,8. Die Zahlen beeinflussen die Entscheidung immer und zwar in Richtung des Ankers (siehe hierzu Studien von US-Psychologen Daniel Kahneman – Nobelpreisträger 2002; Birte Englich und Thomas Mussweiler; Gregory B. Northcraft und Margaret A. Neale). Für das Verkaufsgespräch hat dies zur Konsequenz, dass nicht nur Ihre erste Forderung zum Dreh- und Angelpunkt des letztendlichen Preises wird, sondern auch die Inhalte des Verkaufsgespräches, die scheinbar so „nebenher“ laufen. Schwache Verkäufer haben jedoch oft Angst vor dem Preis und machen den Fehler, dass Sie Ihren “eigentlichen“ Preis zuerst innerlich reduzieren und diesen dann leider auch so nennen. Und sie machen oft auch den Fehler, dass sie zu schnell über den Preis reden. Zur weiteren Verdeutlichung noch einige Beispiele aus anderen Situationen, die alle mit dem Anker-Haken (Vergleichsmaßstab) zu erklären sind. Diese Vergleiche motivieren uns zu einem Verhalten oder Einstellung, die mit einem anderen Vergleich nie zustande gekommen wäre.

• Andere kommen regelmäßig zu spät zu Besprechungen. Dann kann ich das auch.
• Andere lesen bei Besprechungen ihre eMails. Dann kann ich das auch.
• Urlaubsplanung: Andere fahren zwei Mal jährlich in Urlaub. Dann möchte ich das auch.

Tipp :

• Beschäftigen Sie sich mit teuren und hochwertigen Gütern
• (Vergleichsmaßstab steigern). Mit wem vergleichen Sie sich selbst? Wo setzen Sie hier Ihren Anker?
• Wenn Sie privat ein Pfennigfuchser sind, werden Sie nie hochpreisig verkaufen. Sie laufen Gefahr, dass Sie bei Ihren eigenen Verkaufsgesprächen einen niedrigen Anker haben. Und zwei Anker parallel funktionieren nicht.
• Reflektieren Sie Ihren Preis und machen Sie sich bewusst, wie sich Ihr Preis zusammensetzt.
• Prüfen Sie für sich, ob Ihr Produkt den Preis wert ist – Wenn Sie davon nicht überzeugt sind, werden Sie keine Abschlüsse mit hoher Rendite erzielen.
• Sind Sie sich darüber im Klaren, dass wenn Sie von Ihrem Preis nicht überzeugt sind, Sie erst gar kein Preisgespräch führen sollten.
• Beginnen Sie bei Ihrem ersten Preis immer an der max. Obergrenze. Setzen Sie immer einen hohen Anker.
• Reden Sie auch über scheinbar nebensächliche Themen, die den Anker in Ihrem Sinne definieren.

Albrecht Müllerschön, Unternehmensberatung müllerschön